=> 1) Índice PQL:

• un índice que comprende aspectos economicos (PIB, Renta per capita), indicadores del consumo, aspectos que miden la calidad de vida /la mortalidad infantil, la familización)
• Unión Europea: Grupo de países homogéneos => 5 segmentos distintos (respecto a aspectos de consumo, constumbres, cultura)

=> 2) Segmentos (homogéneos respecto a): Necesidades (Carencia de algo)

Deseo (forma de satisfacer la nec.)

Expectativa (esperanza)

Producto (queda inalterado)

Estrategia (puede ser homogénea)

=> 3) Segmentos: diversos / distintos

Producto: permanece inalterado

Estrategia: diferente (por cada país)

Ejemplo:

1.  
2. TEMA 4:COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

"Cómo se comporta el individuo ante el hecho de compra ?"

Concepto del comportamiento del consumidor:

El comportamiento del consumidor CDC es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que afectúa la compra y usa posteriormente del producto. Incluye el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.

• Comportamiento de compra o adquisición
• actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio:
• comportamiento de uso o consumo
• factores internos y externos del individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso y consumo

ESTÌMULOS CONSUMIDOR RESPUESTA

Ámbito internacional: Diferencias sustanciales

Necesidades, Deseos pueden ser homogéneos.

=> pero, las habilidades de los consumidores de cada país para satisfacerlos no son homogéneas

Factores explicativos del comportamiento de compra del consumidor individual

I. Factores personales:Necesidades

Mercado exterior => CULTURA => Comportamiento de compra en el mercado exterior

II. Factores sociales: Estructura familiar

I. Factores personales:

(1) NECESIDAD => pirámide de necesidades de MASLOW

=> orden prioritario de cómo satisfacer las necesidades por el individuo

El nivel de desarrollo de un país puede correponder con la pirámide de necesidades. Pero no debe ser así (satisfacer necesidades más "altas" sion haber satisfecho las básicas)

Cambio en la conducta o en el comportamiento del individuo resultado de la experiencia

Sistema de disposicioens emocionales que determinan las formas de comportarse del individuo en diferentes situaciones

Es la forma de vivir de un individuo: Incluye variables demográficas, trato personal, actividades, hábitos procesoso de compra e intereses generales (variables demográficas, actividades personales, hábitos de compra, hábitos de interés)

La percepcion es la forma en que el consumidor (proceso sujetivo de selección) recoge, procesa e interpreta la información:

Proceso sujetivo de selección

Percepciones distintas de la misma situación

Es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que perdispone del individuo a comportarse favorable o desfavorablemente respecto a él.

(1) FAMILIA

• Estructura (diferencias en el consumo que genera, cantidad de hijos, papel de los padres)
• Valores familiares (Qué rol juega cada miembro de la familia en la decisión de compra ?)

(2) INSTITUCIONES

• Religión (instituciones religiosas)
• Sistema educativo, proceso de transmitir ideas, actitudes y conocimientos
• adoptación de etiquetado y publicidad
• complejidad de la investigación de mercados (dificultad de obtener información primaria por cuestionarios, ecuestas, entrevistas,...; dificltad de conseguir empresas especialistas por realizar investigaciones comerciales en países lejanos)
• adoptación de información (complejidad de los productos => instrucciones, uso; enseñanza a minoristas)
• naturaleza de las relaciones con miembros del canal
• naturaleza y calidad de los servivios de soporte (transporte de mercancía=> camiones, naves,...)

(3) ACEPTACIÒN DE INNOVACIONES

"ratio de adaptación" que mide la voluntad / facilitad de un país o una sociedad para cambiar patrones de consumo y aceptar una innovación

Clasificación de los mercados internacionales basada en el nivel de innovación nacional:

Categorías (1996):

Análisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes industriales

• comportamiento de compra no es tan complejo como el de los consumidores individuales
• comportamiento de compra de bienes industriales está determinado básicamente por criterios económicos (y no por criterios culturales) y por otra parte, el objetivo es homogéneo en todos los niveles (minimización de costes, maximización de beneficios)
• Quién toma la decisión de compra ? => Centro de compra (especialistas, teoría de compra)

______________________________________________________________________

1.  
2. Tema 5: Estrategias de entrada en los mercados exteriores

Formas de introducirse en los mercados exteriores: Después de decidir el país, la empresa teine que eligir el medio de distribución a través del cual se va a introducir en el país seleccionado:

• menos riesgo económico
• menor compromiso de recursos
• ayudas por los organismos públicos

1. Formas de Entrada en Mercados Exteriores: La exportación (manual)

1. Exportación indirecta

• Intermediarios independientes
• Tradings

1. Exportación directa

• Venta directa
• Agentes y distribuidores
• Subsidiarias de venta

1. Exportación concertada

• Piggyback
• Consorcios de exportación
• Joint-Ventures
• AEIE
• Franquicias
• Alianzas estratégicas

1. Producción en mercados exteriores

• Contrato de fabricación
• Licencia de fabricación
• Establecimiento de centros de producción

1. Exportación indirecta

• similar a la venta doméstica
• problemas: perder el contacto con el cliente / el mercado, decontrol de los canales de distribución, falta de información sobre el mercado

1. Intermediarios independientes

• todas las tareas de exportación las lleva a cabo el intermediario (selección de canales posteriores, promoción, transporte, alamcenaje,...)

1. Trading

• "trading", forma más utilizada de la exportación indirecta (empresas import-export que se especializan en un mercado/producto concreto)

1. exportación directa

• los fabricantes desarrollan la actividad exportadora (venden directamente en los mercados exteriores => sucursal, filial)
• reporta mayores ventas / beneficios, mayor control, información directa sobre el mercado, se adquiere experiencia en Marketing (empresa tiene que llevar la iniciativa de la salida al exterior)

1. La venta directa

• la empresa vende directamente a sus clientes finales
• dispone de representantes de venta propios

• (1) Agente: Representante que actúa en nombre de la empresa
• (2) Distribuidor: actúa en nombre propio, cliente de la empresa (elementos de contrato: % de comisión, grado de exclusividad, reparto de los costes de marketing/ transporte, reponsabilidades)
• es la fórmula más utilizada por la empresa que se introduce por primera vez en un mercado exterior

• establecer una empresa comercial
• sólo en aquellos mercados en los que las expectativas sean favorables
• canaliza los pedidos de compra: vende directamente
• más competitivo: precio, distribución ágil, conocimiento de los consumidores
• importancia de la ubicación

1. Exportación Concertada

• implica la colaboración con otro tipo de fabricantes con mutuo interés se basa en el incremento de las ventas en mercados exteriores
• piggy back (empresa con canales de distribución establecidos) , joint ventures, consorcios, AEIE

1. Piggyback

• fabricante utiliza su distribución en otros mercados para vender los productos de otros fabricantes conjuntamente con los suyos
• útil para canales de distribución similares para uno o varios mercados
• no compiten entre ellos, bienes complementarios
• acceptado por exportador cuando la distribución no causa costes adicionales de infraestructura
• para PYMES y empresas sin capacidad para plantear redes de distribución

1. Consorcios de exportación

• empresas domésticas competidoras o con lineas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación común
• Ventajas: peso común en el mercado, economías de escala.
• fondación en el mercado de origen o mercado exportador

1. "Joint-Ventures" Internacionales

• Empreasa creadas por dos o más companias procedentes de distintos países para el desarrollo conjunto de una actividad
• socios tienen que ser personas jurídicas
• Firmas del mismo sector con ventajas comparativas distintas è sinergías
• Razones: entrada rápido para exportador en el mercado, o j.v. única posibilidad de entrar en el mercado por regulaciones estatales (China)
• Participación financiera de ambos partes en el j.-v.

• a largo plazo mayores beneficios
• mayor control sobre producción y marketing
• mayor acercamiento y conocimiento del mercado
• mayor experiencia en marketing internacional

• mayor inversión de capital y rr.hh.
• riesgo de discrepancias frente a estrategias y prioridades entre los socios

1. AEIE (Agrupaciones europeas de interés económico)

• creada por la UE en 1989, hasta 1995 500 AEIE en la UE
• entidades constituidas por 2 o más empresas comunitarias, procedentes de distintos países, que se comprometen a "realizar" conjuntamente una actividad
• Campos muy diversos: I+D, concursos públicos; aportación: capital, rr.hh., know-how
• constitución muy sencilla y rápida: interesante para PYMES
• Motivo: competir con empresas multinacionales en la UE, compartir costes de I+D

1. Franquicias internacionales

• cesión del producto o línea de productos, nombres, marcas y know-how sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa situada en un mercado exterior
• empresa que cede: franquiciador; empresa que recibe: franquiciado
• sistema eficaz en mercados exteriores
• Constitución: contrato, cesión o sociedad mixta è depende del grado de control

1. Alianzas Estratégicas

• Todo las formas de entradas implican algún tipo de alianza como los anteriores
• pero: últimos años otros tipos de a.e. de Siemens, HP, ...
• socios suelen ser empresas competidoras è buscan mayor economía de escala resultadas por los acuerdos de cooperación

1. Producción en Mercados Exteriores
1. La concesión de licencia

• cosiste en autorizar la fabricación de un producto a una empresa extranjera
• ceder los patentes, copyright, marcas y know-how sobre el producto o el proceso de fabricación
• a cambio: compensación económica, royalty

Licenciatorio:

• fabrica los productos cubiertos por el derecho de licencia
• vende en el mercado asignado
• paga compensación o royalty al licenciador que suele consistir en una comisión sobre la venta de los productos fabricados bajo licencia
• lleva a cabo la distribución y marketing del producto

• ahorro frente a la opción de crear una planta productiva
• hacer frente a las limitaciones a la invesión estranjera
• sortear las barreras arancelarias
• evitar costes de transporte y riesgos políticos

problemas:

• que los licenciatarios se conviertan en competidores
• aporta beneficios reducidos
• deficiente control de calidad y esfuerzo de marketing que perjudique a la marca

1. Contrato de fabricación

• el producto de la empresa es fabricado en el mercado exterior por otro fabricante
• las actividades de marketing las lleva a cabo la empresa que cede la fabricación

• alternativa interesante en los mercados de alto riesgo
• cuando la ventaja competitiva de la empresa está en el servicio y el marketing
• dificul tad de encontrar el fabricante ideal
• menor control de calidad y posibilidad de que se convierta en competidor

1. Establecimiento de un centro de producción

es la fórmula de mayor compromiso en el mercado

• el producto se adapta mejor a las exigencias locales
• distribución y atención al cliente más rápido y eficaz
• relación más estrecha con el mercado

• abastecimiento del mercado y mercados próximos
• bajo coste de mano de obra
• bajo coste de otros recursos
• evitar barreras a la importación
• para acercarse a mercados de espíritu nacionalista

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1. Tema 6:El Plan de Marketing Internacional

• Planificación al nivel internacional tiene una complejidad mayor, gran variedad de mercados muy diferentes

• Partir del Plan estratégico de la empresa y desarrollar planes para cada uno de los mercados

Plan estratégico => Plan de Marketing Internacional => Plan MK1

=> Plan MK2 ...

Plan de Marketing Internacional

1. Análisis de la situación
1. Planificación estratégica
1. Desarrollo de planes
1. Implementación y control

Analizar los recursos de la empresa (DAFO)

Elementos / Preguntas de un análisis respecto a la exportación:

1. Cúal es la posición de la empresa en cada uno de los mercados exteriores ?
1. Cúal es la ventaja competitiva en cada mercado ?
1. Cúales son la características diferenciadoras de cada uno de los mercados ?
1. Cúales son las caracteríticas comunes entre los mercados enealizados ?

=> estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de información suficiente

sentar las bases de la estrategia de MK de la empresa (críticamente, complejo)

3 tipos de decisión a largo plazo:

• etnocentricismo: la empresa considera su expansión internacional como secundaria respecto a la nacional y el modelo domético se traslada a los mercadso exteriores

• policentricismo: la empresa prima la importancia de la expansión internacional y establece una adaptación a cada uno de los mercados

• regrocentricismo: se ve el comercio exterior como un conjunto de países con características similares a las cuales de les aplica la misma estrategia global (no es la estrategia nacional !)

• delimitar la situación a la que quiere llegar la empresa
• objetivos distintos en distintos países
• objetivos permiten: determinar la línea de productos que se comercializará, forma de entrada
• grado de adaptación o estandarización de los mercados exteriores

(3) Desarrollo de planes

• diseño de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los mercados
• establecer los medios necesarios

1. Recursos humanos: analizar la disponibilidad y cualificación de los recursos humanos existentes, prever la subcontratación o contratación de las actividades no disponibles, diseño de progrmas de formación para los recursos existentes
1. Programa de acción: descripción detallada de los elementos del plan, calendario, responsabilidades, de manera individualizada para asignar bien a los recursos
1. Presupesto: traducción del programa de acción en un presupuesto de MK para cada uno de los mercados

(4) Implementación y Control

• paralelo a todas las fases del proceso
• contralar todas las etapas
• 2 problemas importantes:

1. Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de información => problemas de comunicación (empresa - intermediarios - consumidores finales)
1. Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros

• buscar factores clave, indicadores del éxito en el mercado => limitarse en el control de estos indicadores

Tipos de control:

1. Estratégico: Evaluar en qué medida se están cumpliendo los objetivos formados en la estrategia, ejercerlo periódicamente
1. Estructural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genéricas de la unidad de evaluación, valorar la eficacia de gestión / de la utilización de los medios / de la rentabilidad de las actividades desarrolladas
1. Presupuestario: Planificar las ventas y los resultados en términos monetarios y controlar midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar desviaciones

______________________________________________________________________

1. Tema 7:El desarrollo de productos para los mercados internacionales

7.1. Adaptación o estandarización del producto en los mercados exteriores

7.2. Elementos del producto

7.3. Selección de los productos-mercados. El análisis portfolio

7.4. Influencia de la imagen del país de origen

Qué producto / con qué producto vamos a salir a los demás mercados ?

Aspectos más importantes de globalización

1. diseñar un producto estandar / global para todos los mercados internacionales es decir, distribuir todos los productos que la empresa comercialice sin ninguna adaptación
2. cubrir las necesidades específicas de cada mercado adaptando el producto en función de los gustos, necesidades, normas específicas

Evolución social convergente (Levitt): Homogenidad de los productos de consumo

Por qué optan muchas empresas por una estrategia global ?

Adaptación obligatoria: (se impone por una les del país)

• normas de seguridad (ej.: empresas automovilísticas)
• normas de higiene
• normas técnicas

Adaptación estratégica: (se impone por una ley del mercado)

Factores que justifican la aplicación de una estrategia multi-mercado

• CULTURA
• CICLO DE VIDA INTERNACIONAL
• análisis del mercado
• introducir un producto innovador en pococs mercados
• producir en países menos desarrollados
• producción modular

Comparación de las dos estrategias

Atributos de producto

1. físicos:marca, envase, etiqueta, diseño, calidad
2. de servicios:garantía, servicios preventa, servicios posventa (transporte, mantenimiento,...)

Estrategias internacionales de marcas:

1) Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca que en el mercado nacional

• el turismo / transacciones personales
• desarrollo de los medios de comercialización
• internacionalización de los distribudores

2) Modificar el nombre de la marca en cada mercado exterior

• nombres descriptivos
• dificultades de pronunciación (Lagnese => Camy)
• motivos legales

3) Estrategia de marca del distribudor

• marca blanca
• marca de distribudor

Registro de marca

• cámara de comercio internacional calcula que la violación de las marcas supone un tres por cien del comercio mundial (cosmética, relojes, ...)

• registro de marcas protege la propiedad de la marca y de los componentes de la marca que se registre (logo, grafíca, slogan, nombre,...)

• registrar en propio país
• registrar en cada uno de los países (donde se quiera introducirla)
• hacer un registro internacional (UE , Tratado de Paris (70 países), Tratado de Madrid (40 países))

Envase del producto

• tamaño, forma, materiales (reciclables), color, texto de etiqueta
• el envase constituye un 8% del coste del producto relacionado con el comercio exterior

Condicionantes en el mercado internacional:

• importancia de envase: en función del consumidor y del producto
• importancia relativa de los elementos del envase
• uso del producto
• hábitos de compra y de consumo
• prefereniocas y actitudes en materiales
• protección del medio ambiente
• percepción del color
• requisitos técnicos y normativa

Envase, Embalaje y Ecología

• Directiva 85/339 CEE: ordenar el reciclado y regular la utilización de los envases de productos de consumo humano

• Decreto Töpfer (Alemania):

• Decreto Laonde (Francia):

Unión de la Estética con la Funcionalidad

• recurso para alagrar del CVP (Ciclo de vida del producto) sin incurrir en grandes costes
• elemento más percibido por el cliente
• el impacto del diseño en ventas dependera de:
• nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada país
• influencia en el coste del produtco
• leyes y reglementación
• comptabilidad con el entorno
• lo más fácilimente entendible y manejable

Aspectos a considerar en el diseño de un producto exportable:

1. Complejidad de producto
2. Divisibilidad (tamaño de prueba)
3. Comunicabilidad
4. Calidad (relación calidad-precio)
5. Estética

La Calidad

• Percepción del consumidor (ámbito de percepción => ámbito de la tecnología)
• el nivel a partir del cual el cliente considera el nivel optima de calidad también es distinto
• Diferecnias en los parámetros de calidad:
• necesidades
• experiencia (compra-uso de productos similares)
• expectativas (sobre el producto)
• coste relativo (que suponga al cliente la compra)

Qué parámetros determinan la calidad en cada momento ?

Normalización: normas para delimitar la calidad técnica de los productos y procesos

• para regular y homogenizar la calidad técnica se establecen una serie de normas
• cada país tiene una forma de normalización distinta (normas incumplibles)
• instituto general :al nivel mundial: ISO (9000,14000)

• normalización técnica, normalización ecológica

Servicio

• Necesidad de presencia física se las empresas en el mercado
• servicios posventa
• contactar con delegaciones compartidas, intermediarios

______________________________________________________________________

1.  
2. Tema 8:Estrategia internacional de precios

• el precio es una variable operativa (a corto plazo)
• la única variable de Marketing que es generando ingresos
• elemento activo en la estrategia de marketing
• relacionando con los demás elemtos de Marekting y también con otros elementos de la empresa
• variable muy compleja

ETAPAS en el establecimiento de precios:

Análisis del mercado objetivo: elementos que pueden influir en el precio

• tipos de cambio
• restricciones legales (antidumping, a la importación, antisubvención)
• la reacción ante las manipulaciones de precio (flexibilidad)
• el apoyo por las condiciones requisidas por los intermeidarios
• aduanas
• transporte
• importancia relativa del percio en la toma de decisiones

Composición del Mix de Marketing (Precio, Producto, Plazo, Promoción)

Selección de la política de fijación de precios

• en función de los objetivos de la empresa en cada mercado
• maximización de la utilidad
• alcanzar una participación en el mercado

I. precio mundial estandar:

II. Doble fijación de precios: se diferencian los precios nacionales de los de exportación

II A. Método costo-plus: costos nacionales + costos de exportación

III. Fijación de precio diferenciado por mercado:

La estrategia de costo marginal proporciona la base del cálculo, complementada con las fluctuaciones del mercado

Incoterms

• se utiliza en la negociación entre exportador y importador
• quién asume el coste y la responsabilidad de la mercancía en cada una de las etapas de traslado físico de esa mercancía